스톱모션 아이니 리락쿠마와 가오루 씨, 넷플릭스의 현지화 전략 이야~~

리락쿠마와 코리락마, 키이로이토리 숨겨 집주인의 카오루씨... 생활을 그려낸 스톱모션 애니메이션인 <리락쿠마와 카오루씨>가 드디어 발매되었습니다. 20하나 9년 4월에 방송이라는 뉴스는 오래 전부터 아셨으니 한년 이상 기다린 거예요. 리락쿠마 드라마는 호기심이 많았는데 스톱모션으로 귀엽게 그린 점이 평가받고 있습니다. 전 세계에 넷플릭스 독점으로 동시 방송... 미국 LA테테 로우에 4월 하나 9하나 0시부터 넷플릭스에 공급됐다고 합니다. ​​

언제나 그랬듯이 리락쿠마 덕후로서 <리락마와 카오루씨>의 화련 마케팅 활동을 지켜보고 있다. 덕후이자 마케터인 제 눈에 비친 <리랙마와 카오루씨> 그리고 넷플릭스의 행보는 매우 인상적이었습니다. 제가 개인적으로 가지고 있는 의문은 차후와 같습니다. ​ 하나. 넷플릭스가 왜 하는 건 캐릭터의 '리락쿠마'을 한국에서 마케팅하는가?2. 넷플릭스가 '라이프 플러스 벚꽃 소풍'메인 스폰서로 참여한 이유는?3. 앞으로 인터넷 플릭 코리아의 행동은?

#탄생 16년을 맞은 캐릭터, 리락쿠마.

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리라 쿠마는 저팬의 캐릭터 업체 San-X의 인기 캐릭터로, 2003년 유출되어 2018년 15주년을 맞이했습니다. 리락쿠마의 어원은 Relax+쿠마(재팬어로 곰)다. 이야기 '너에서 쉬는 곰' 이라는 뜻이에요. 리락쿠마의 원화는 San-X의 캐릭터 원안을 담당하는 콘도아키이며, 리락쿠마와 카오루씨의 드라마에도 크리에이티브 어드바이저로 참여한 적이 있습니다.

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리락쿠마는 하나봉에서 대중에게 트렌드를 얻고 있는 캐릭터로 거의 매달 새롭게 테마와 신상품을 출시하고 있습니다. 이제 5년 이상 리랏크마독질을 하고 있는 내가 보기에는 선 에쿠스'캐시 카우'이 리라 쿠마이며 기타 수미 쯔코 구라시와 마음인지 등 새롭게 캐릭터가 '라이징 스타'로 떠오르고 있습니다.

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무엇을 해도 유행하는 리락쿠마인 만큼 전국에 공식 스토어가 영업하고 있으며 시즈널 콜라보 카페 뿐만 아니라 상시 영업 카페도 여러 곳 운영하고 있습니다. 몇 년 전부터 운영해 온 아라시야마의 리락마사보(다방), 최근 오픈한 미야지마 리락쿠마의 찻집입니다. 유행주제가 출시되면 콜라보 카페를 운영하느라 덕후들은 매번 바빠요.

지난해에는 뉴욕 맨해튼 한복판에 리랙마스토어를 열기도 했습니다. 라인 스토어 근처라고 해서 목적이 있을 것 같습니다만, 아직 미국에서 그다지 지명도는 높아 보이지 않습니다. 그렇다면 한국에서는 어떻습니까? 물론 리락쿠마는 한국에서도 꽤 유명한 캐릭터이고 팬층도 꽤 두꺼워요. 한국의 한 회사가 리랙마 라이센스를 가지고 있지만 스토어를 운영하지 않습니다. 대신 그 라이선스로 문구류와 잡화 등 캐릭터 상품을 다양하게 출시하거나 화장품 브랜드 등과 협업하기도 합니다. 중요한 건 흔한 SNS 계정이 자기가 운영을 안 한다는 사실! 만약 여러분이 리락쿠마코리아 SNS 계정을 본 적이 있다면 그건 공식이 아니라 팬 계정입니다. 이것만 봐도 산엑스와 리락쿠마가 한국에서 대대적인 마캐팅을 하지 않는다는 것을 알 수 있습니다. 오히려 스미코 그라시마 캐팅을 더 열심히 한 고민을 받았습니다.

#넷플릭스 드라마 리락쿠마와 카오루씨

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이번에는 '리락쿠마와 카오루씨'의 원작인 리락쿠마의 동화를 살펴보겠습니다. 썬엑스는 캐릭터와 테마를 이용해 다양한 상품을 출시하고 있으며 유아들(와 키덜트)을 위한 동화를 계속 발매하고 있습니다. 이 리라 쿠마 동화는 일본의 캐릭터 잡지에 4컷 만화에서 실리고 아니며 연재분을 모으고 동화책으로 나쁘지 않는 것도 할 것이다.모두의 스토리는 리락쿠마와 코리락마이므로 키이로이틀리가 그리는 평온하고 일상적인 스토리입니다. 가볍게 웃고 마는 힐링동화에 너희를 힘주어 살 것인가 하는 이야기라는 '편안함' 메시지도 담고 있습니다. 그래서 이번 넷플릭스 오리지널 유애니메이션의 주인공인 "카오루씨"는 리락쿠마와 코리락마를 우연히 만나 행복하게 키우는 OL로, 나쁘지는 않다. 하지만 거의 언급되어 있지 않습니다. 얼굴조차 본 적이 없는데 넷플릭스에서 처자를 만난 셈이죠.

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스톱 모션 애니메이션인"리락쿠마와 카오루씨"에서 그려지는 카오루씨와 리락쿠마의 제 1상은 원작동화와는 다릅니다. 평범한 샐러리맨 훈씨를 한복판에 리락쿠마와 코리락마, 키이로이트리이기 때문에 토키오가 펼치는 내용을 두텁게 하고 있습니다. 원작에 얽매이지 않고 20첫 9년을 살아가는 사람들(특히 회사원)이 공감할 수 있는 이에키울 그렸다고 생각하고 좋은 겟움니다.

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개인적으로는 원작과 또 다른 "리락쿠마와 카오루씨"의 매력에 흠뻑 빠져있어, 한 샐러리맨으로서 공감할 수 있는 부분도 많았습니다. 물론 1형을 배경으로 하는 만큼 한국인이 이해하기 힘든 스토리도 본인 오지가 넷플릭스의 '초월 번역'에서 그림 떨렸다 정도 메일 쿵 생각 임니다니다. 자막을신경쓰지않고보다보면'이걸이렇게번역했나?'하는부분도꽤있었으니까요. ​<리라 쿠마와 가오루>드라마 제작이 확정된 것은 2017년경 임니다니다. 나도 2017년에 이미 리락쿠마 드라마? 아이니매? 소식을 듣고 알고 있었고, 이 때문에 한동안 넷플릭스를 구독하고 있었으니까요. 하지만 당시 넷플릭스에는 볼거리 프로그램이 너무 적었고... '본인 중에 리락쿠마 본인이 오면 다시 구독해야지'라는 생각에 구독을 중단했습니다. 넷플릭스가 한국에 진출한 게 2016년 당시 호기심에 넷플릭스를 구독하던 사람들도 아마도 대등한 생각을 했습니다. 한국에도 이미 많은 VOD사업자가 있어 넷플릭스가 2018년'코드 커팅'의 한복판에 설 줄은 예측하기 어려웠습니다.

#넷플릭스코리아 리랙마 광고

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<리라 쿠마와 가오루>의 방영을 몇달 앞둔 2019년 초.데힌 민국은 넷플릭스의 오리지널 드라마 <킹덤>으로 어수선했습니다. 조선을 배경으로 하는 좀비드라마... 더군다나 재미있어?! 제가 알기로는 <킹덤>을 계기로 넷플릭스에 발을 들여놓은 분이 꽤 있습니다. 그래서 예전보다 볼만한 콘텐츠가 많아진 넷플릭스에서 빠져서 자신감이 없어졌어요.

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이리하여 모든 것이<킹덤 2>를 기다리던 어느 날, 넷플릭스가 한국에서<리라 쿠마와 가오루>관련 마케티은에 박차를 가합니다. 제펜 진짜(!) 리랙마 인형 복장을 한 누군가가 서울 시내를 돌아다니거나 얼마 전 열린 라이프플러스 벚꽃 피크닉 행사에 공식 후원사로 참여하기도 했습니다. 라이프플러스 벚꽃 피크닉 스폰서로 넷플릭스를 보고 기울였지만 콘서트장 바로 앞에 위치한 리랙마보트 대회, 룰렛 이벤트 등을 보고 놀라움을 감추지 못했습니다. 이럴 줄 알았으면 멍하니 대회 신청이라도 하지 그랬어요.

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보트 대회전의 피크닉에는 참가할 수 없었지만, 리랙마와 피크닉을 즐길 수 있는 포토 존이나 이벤트가 준비되어 있었습니다. 그것은 이야기로, 리락쿠마를 처음 보는 사람도 즐길 수 있는 장치였습니다. 보통, 솔직하게 벚꽃을 보러 여행 온 사람도 리랙마와 사진을 찍으면서, 자연스럽게 넷플릭스 오리지날 작품인 "리락마와 카오루씨"를 인식하는 계기가 되었습니다.

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이것뿐이냐고요? 노노...넷플릭스코리아는 리랙마넷플릭스 인스타그램까지 운영하며 국내 팬들에게 그 매력을 알리고 있습니다. 제가 찾기로는 하나본이나 다른 정부에서는 리랙마넷플릭스 전용 SNS 등을 찾아볼 수 없었습니다. 저는 모든 리락쿠마 SNS계정을 구독하고 있기 때문에 이번 글을 준비하면서(1주 하나 앞에서 사진 다 찾아 놓고 이제 와서 쓰기 시작...많이 보았습니다. 하나본리락쿠마스토어에서 상품을 구입하면 리락쿠마넷플릭스 굿즈를 주거나 기타 세세한 이벤트를 하거나 기차 광고를 싣는 정도였습니다.

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하나봉에서 제작발표회 본인 연예인과 함께 하는 행사 등을 했는데, 리랙마스토어조차 없는 Korea에서 마케팅에 주력하고 있다는 느낌을 받았습니다. 물론 리락쿠마는 본인이 공감하는 귀요미지만, korea에만 이렇게 밀어주는 이유가 되지는 않아요. 제가 소견하는 이유는 넷플릭스 단일 진출 전략에서 볼 수 있었습니다. 넷플릭스가 하는 같은 시장에 2015년에 진출했지만, 더빙 및 출판물에 익숙한 하나 본에서 초기 고전을 거듭하다. 그런 넷플릭스가 아이애니메이션 제작, 투자에 자금을 투입하면서 하나본에서 상당한 점유율을 차지하게 되었습니다. 유행하는 아이애니메이션의 독점 공급과 좋은 콘텐츠 발굴이 넷플릭스의 새로운 물꼬를 트는 계기가 된 것입니다. 높은 가성비를 자랑하는 하나본 구독 플랜도 큰 영향을 미쳤다고 하는데요. 최근에도 넷플릭스는 하나본 드라마나 만화 등 IP를 기반으로 다양한 독점작(매우 수작이라고 보기는 어렵지만)을 제작하고 있어 이를 보려면 (당연히) 넷플릭스를 구독해야 할 것이다.

#넷플릭스 코리아, What's next?

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넷플릭스가 20최초 7년 봉준호 감독의 영화<옥 저>로 600억을 투자하고 넷플릭스를 통해서 유 츄루도에묘 큰 논란을 일으킸 슴니다. 아직 대중적이지도 않고 별로 볼 것도 없는 서비스에 영화 하과인을 위해 가입해야 하나. 조선 시대를 배경으로 한 넷플릭스 드라마<킹덤>은 20첫 9년 첫월, 유츄루도에묘 한정의 넷플릭스 구독자를 대폭 항 시리는 계기가 되었습니다. ​ 아쉽게 넷플릭스가 정부별 통계 자료 등을 유 출하고 있지 않지만 와이즈 앱에 따르면 3월 기준 국내 넷플릭스 유료 이용자는 이 2월보다 39만명 정도 한 시오 나는 첫 50만명을 돌파했습니다고 할 것이다. 20최초 8년 첫 2월 90만 명이던 유료 이용자가 급격히 상승하고 있는 것입니다. 그럼 이 근처에서 넷플릭스의 '빅픽처'는 무엇일까요?넷플릭스는 <킹덤>을 통해 국한 시장의 성장 현실성을 확신했습니다. 방송 통신 위원회에 따르면 20최초 5년 2587억원 규모였던 국내 OTT시장이 2020년 780쵸쯔옥 규모로 성장할 것이라는 것이다. 이미 국내에도 POOQ, 티빙, 옥수수 등 다양한 OTT 사업자가 있지만, 이들도 넷플릭스 '독점' 콘텐츠를 보기 위해 넷플릭스에 가입할 수 있습니다. 하지만 파이가 작은 국한 시장을 위해 <킹덤>과 같은 대작을 매번 제작할 수는 없습니다. 그 대신, <리락쿠마와 카오루씨>와 같이, 어느 과인라에서 먹을 수 있을 것 같은 컨텐츠를 "로컬라이즈"하는 것입니다. DVD 대여 서비스로 시작된 넷플릭스의 메인 사업은 어느새 콘텐츠 플랫폼을 넘어 '콘텐츠 제작'의 영역으로 들어섰습니다. 좋은콘텐츠를발굴하는것뿐만아니라우리의고객들이나쁘게생각할만한콘텐츠를제작하고독점제공하면서수익을창출하기시작한거죠. <리락쿠마와 카오루씨>를 보면서 잘 했던 것은 물론, 한국인도 문화의 벽이 없을 정도로 현지화가 잘 되었다는 느낌을 받았습니다. 이것은 아마도 서양권에서도 크게 다르지 않을 것입니다. 일본 전체를 배경으로 하지만 강렬한 일본색은 빼고 어떤 과민한 계절을 소재로 했습니다. 이는 넷플릭스가 배급뿐 아니라제작에까지 공을 들였기에 가능한 일이었다고 생각합니다. 넷플릭스는 앞으로도 다양한 현지 콘텐츠 제작에 주력할 것입니다. 이쯤 되면 한정된 콘텐츠 제작자도 가만히 있을 수 없죠. 최근까지는한정컨텐츠를댁에수출하는것만으로도효과가있었다면,이제는로컬라이즈가더중요해질것입니다. 기획 단계부터 수출을 염두에 두고 세심하게 전략을 짜야 추가 비용을 최소화할 수 있을 테니까요. 앞으로어떤콘텐츠를만들것인지,고객은어떤콘텐츠를읽어줄것인지이런생각들이이야기입니다. 성공에는 분석의 노력도 필요하지만 운과 타이밍도 필요할 것이다. 좋은 패를 들고 때를 기다리다..가 옳은 답인지도 아직 모르겠네요. 넷플릭스는 당분간 많은 분야에서 성공 사례로 알려질 겁니다. 따라서 넷플릭스코리아의 Next Step가 무엇인지 더 궁금합니다.